Mes: diciembre 2010

Nueva York o la epítome del citymarketing

Amigo Jorge,

Aunque suene un pelín cateto, tenía ganas de conocer Nueva York en Navidad; no solo porque es una de las pocas ciudades globales que tenía en la lista de «pendientes», sino por saber si sería capaz de embriagarme de esa aureola mágica que envuelve a «la Gran Manzana», que enamora a todo aquel que la visita, que enloquece a la visa más llena de telarañas y que si el periodo en el que se visita es Navidad, frío y nieve aparte, la experiencia es casi única, tanto que hasta se le dedica un programa de TV de Callejeros Viajeros o yo mismo un post.

Pues bien, habiendo visitado la ciudad con un ojo especialmente crítico, recorriéndola de arriba a abajo sin descanso durante los 4 días y poco en que estuve, concluyo que yo también he caido en la «trampa navideña de NYC» y cogí el vuelo de vuelta en el JFK parafraseando, en bajito eso sí, ese genial eslogan de «I love NYC».

No es mi intención, analizar en un breve post por qué Nueva York se puede considerar la «capital del mundo» ya que demasiado se ha escrito sobre esto, sino hacerlo desde un punto de vista conceptual cuasi-empresarial pero aplicado a una ciudad, enfocándolo desde el ámbito de la estrategia, la cual, no puedo más que considerarla que brillante. Me explico.

Obviamente una imagen tan poderosa como la que tiene NYC no se consigue en dos días, ni es fruto del trabajo de un par de alcaldes bienaventurados, tres constructores ambiciosos, y unos pocos millones de turistas animosos, ni mucho menos. Es una imagen labrada meticulosamente desde hace décadas y en la que se me antoja que, dentro del caos, todo está pensado, y en la que todo «newyorker» tiene un papel imprescindible para conseguir crear esa experiencia única que supone el estar en Nueva York. La estrategia ciudad es clara: conseguir que todo visitante salga comulgando con el célebre eslogan de «Me encanta NYC», pues bien, con las deficiencias propias de toda gestión de un equipo de millones de personas como es el que habita en la ciudad, el resultado no puede ser mejor, atendiendo a los resultados de imagen y de turistas (46 Mill. al año).

Al analizar la magia que envuelve al visitante no podemos obviar el enorme favor que la industria del cine le ha hecho a la ciudad: solo por poder disfrutar en directo de aquellos lugares que estamos acostumbrados a ver en los grandes éxitos cinematográficos, uno ya tiene ganas de visitar «La Gran Manzana». En cualquier caso, reducir solo a esto el encanto de la ciudad sería hacerse trampas, porque como generadores de «experiencias únicas» han sido realmente estupendos. Desde la severa mirada del oficial de aduanas a la hora de enseñar el pasaporte, al acento caribeño y amable del taxista (siempre amarillo,el taxi, obviamente), pasando por las pintadas skater del bronx o por la sobria y cuanto menos diferente forma de vestir de los judíos ortodoxos, contribuyen a crear esa imagen de «capital del mundo» que tienen. Y por encima de todas estas experiencias puntuales tenemos la actitud del «newyorker»; salvando excepciones, la generalidad es que el neoyorquino se siente especial, se siente creador de experiencias y como tal actúa con el visitante. Por muy buenos edificios que hubiera, por muy estupendas obras que albergaran los museos, una ciudad al final la hacen las personas, y en esto, creo que allí han hecho una labor de concienciación de «somos la capital del mundo, creámonoslo y demostrémoslo» excepcional.

Pongo solo 3 ejemplos puntuales de marketing en estado puro que «sufrí en NYC»:

– TiendaM&Ms en Times Sq. Qué decirte de una tienda de 4 plantas, de fácilmente 1.000m2 en total, en la que supuestamente se venden caramelos (los celebérrimos M&Ms) y que cuando entras puedes comprar de todo, menos caramelos casi… Tras recorrer media tienda viendo todo tipo de merchandising, al final ya no sabes si quieres caramelos, tazas, calzoncillos, bolis, o cuencos de M&Ms. Tremenda labor de marketing.

– Restaurante Bubba Gump también enTimes Sq.  Tomando prestado el nombre y la marca creada por el adorable Forrest Gump en la homónima película, abren un restaurante, en pleno Times Sq. también en el que la decoración, los platos, los camareros, etc gira en torno a imágenes y «gags» de la película. Tras el almuerzo, te regalan un «vale» intercambiable por un vaso del sitio (muy chulo por cierto), en la tienda del restaurante, en la que, una vez más, te acaban ofreciendo hasta un boli bic con el logo de Bubba Gump. Marketing al cubo.

– Tienda Abercrombie 5ª Avenida. El acabóse… Ni escaparate, ni maniquíes, ni decoración, ni nada… vamos, que casi te enteras que hay una tienda ahí por la cola que hay para entrar y por el elevadísimo número de féminas, generalmente con sus parejas al lado, esperando para hacerse una foto con un tipo recién salido de Malibú, sin camiseta, con más músculos que el resto de humanos y en chándal en la entradilla de la tienda. Eso sí, calculo que a no más de 4º centígrados se estaría afuera. Todos sabemos que si la chica entra a comprar, el chico va detrás, por lo que el gancho del galán descamisado y musculado, no puede ser más acertado. Una vez dentro, aparte de tener varios encargos que satisfacer (más marketing), tienes que darte una vuelta por toda la tienda ya que no hay ningún orden establecido de colocación de la ropa (área hombres, mujeres, tarde, noche, ropa interior, invierno, verano… nada) lo que te obliga a recorrértela entera para ver qué te gusta. Todo con una luz tan tenue que tienes que coger varias prendas para ver cómo son y en qué se diferencian unas de otras, y además siempre con un/a dependiente, de buen ver por lo general, debidamente vestid@ con ropa Abercrombie, que se ofrece para ayudarte en lo que necesites y siempre con un espacio aderezado con un olor a colonia, Abercrombie también, tan fuerte, que al final hace que piques en algo, o que te compres la misma colonia. En este caso lo que se ahorran en luz y escaparates, se lo gastan en dependientes y colonia. Marketing del bueno, porque sobre todo al final, que también importa, la ropa gusta.

Al final en los tres sitios entré y en los tres compré, por más que yo no quería…  y no sigo poniendo ejemplos para no aburrirte. Si es que no hay nada mejor que tener una buena estrategia, basada en la creación de experiencias únicas, y hacer partícipe a todos los empleados de la misma para alcanzar el éxito, no crees? Yo ya estoy convencido: «I love NYC» y en varios sentidos! 🙂

Un abrazo y Feliz 2011.

Emilio

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Aprendiendo management con los prusianos

Amigo Jorge,

Siempre me gustaron las revistas corporativas que te ofrecen las aerolíneas (las que lo ofrecen, claro está, que cada vez son menos). En mi opinión, quizás porque es lo que tienes delante una vez en el asiento y mi nivel de exigencia es mínimo, o porque al estar destinado a un público viajero siempre muestran lo mejor de los destinos a los que vuelan (estupendos restaurantes, hoteles de ensueño, los clubs más chics del lugar), pero la realidad es que me transmiten siempre «sentimiento positivo», una especie de «kharma» que te ayuda a afrontar con más ilusión la incomodidad inherente al estar en un vuelo.

Pues bien, en la versión de diciembre de BA me encontré por casualidad con este artículo dedicado a las técnicas de management surgidas dentro de la armada prusiana en el S. XIX, el cual me pareció de gran interés, especialmente al transmitir enseñanzas o principios que, como tantos otros, son de rabiosa actualidad y aplicación al mundo de la empresa en el S. XXI.

En esencia, el artículo enseña cómo los prusianos perfeccionaron una fórmula de dirección estratégica infalible una vez comenzada la batalla, una técnica a través de la cual la victoria no dependería sólo de la genialidad única del estratega comandante en jefe o de las individualidades militares, sino en la creación de una «organización inteligente» en la que prima el conjunto sobre el individuo para llevar al ejército a la victoria. Esta «organización inteligente» al estar interconectada pero con capacidad para actuar con cierta independencia, será tremendamente flexible y se podrá adaptar rápidamente a los cambios que se suceden en la batalla.

La clave para los prusianos es la estrategia, no el plan y todos los soldados, deben ser perfectamente conscientes de esta técnica y ser capaces de funcionar como «una organización inteligente». Sabido esto el líder, comandante, jefe o emprendedor, aplicado ya el ejemplo al siglo XXI debe seguir los siguientes principios:

– Decidir lo que realmente importa, tener grabado a fuego que «lo importante es la estrategia, no el plan». Sabiendo cual es el objetivo a largo plazo y transmitiéndolo a toda la organización, la capacidad de ir adaptándose a las circunstancias teniendo siempre en mente ese fin general será mucho más fácil.

– Hacer fluir el mensaje por toda la organización. Siempre en forma de mensajes simples, claros y cediendo responsabilidades a los subordinados. El mensaje emitido por el superior debe decir claramente EL QUÉ QUEREMOS CONSEGUIR pero no QUÉ HACER, y POR QUÉ QUEREMOS CONSEGUIR ESO y no CÓMO HACERLO. Dada la orden, el empleado debe ir informando a sus superiores de la marcha de sus gestiones.

– Dar espacio y apoyo al equipo. El objetivo general debe estar siempre en la mente del empleado, pero con libertad para decidir el mejor camino para conseguirlo.  Una libertad suficientemente amplia para que los empleados puedan ser parte activa de la estrategia de la empresa, pero también con límites, con el fin de evitar que una mala gestión de un individuo, pudiera llevar al traste todo el trabajo de la organización.

Leyendo estos consejos, no puedo más que estar de acuerdo, especialmente si lo aplicamos al mundo de la empresa. Me quedo con dos consejos que espero que me acompañen siempre: «lo importante es la estrategia, no el plan» y el directivo «no debe decir qué hacer ni cómo hacerlo, sino qué queremos conseguir y por qué».

Los antiguos prusianos, son el germen de lo que hoy es Alemania; desde luego, más de un siglo después, no podemos decir que les haya ido mal.

Un abrazo.

Emilio

PD. Fotografía cortesía de Yaisog Bonegnasher

Unas reflexiones sobre la economía digital

Amigo Jorge,

La semana pasada tuve una conversación con un emprendedor, de cierta experiencia y relevancia, del ámbito de las TICs para más inri, acerca de la economía digital y de sus consecuencias sobre la forma de hacer negocios. Su reflexión, grosso modo, venía a señalar que la economía digital había que valorarla en su justa medida, que no era más que una moda, que la economía digital era algo abstracto  y que no se debería prestar demasiado atención a toda esta «nueva industria» ya que, atendiendo a los números, es más imagen que negocio y que en definitiva, poner demasiado atención en esto es una «pérdida de tiempo».

Aunque discrepaba profundamente de sus comentarios, y se lo rebatí con gusto «evangelizándole» acerca del tema, el asunto me hizo pensar y me animó a escribir este post. El primer reto que su opinión me suscitó fue el poder ofrecer una definición clara sobre lo que es la denominada economía digital para el completamente profano en la materia; al igual que con conceptos abstractos como la «democracia» o la «religión», lo mismo me pasó con este término, todos sabemos lo que es, pero tarea distinta y ardua es explicarlo de forma inequívoca y evidente. Por ello, rastreando un poco en la red, gracias a (quién si no?:-P) la Asociación Española de la Economía Digital, adigital, encontré una definición de mi gusto sobre lo que es la economía digital:

«Internet, la Web 2.0, las redes sociales y las nuevas tecnologías están produciendo una verdadera revolución social y económica que afecta a la estrategia de las empresas y a su relación con clientes, empleados, equipos y proveedores. Esto es lo que se denomina la Economía Digital.»

Resuelto el tema de la definición, por supuesto siempre opinable y ampliable, el siguiente reto está en demostrar que la economía digital no es una moda, que ha venido para quedarse, que la forma de hacer negocios y de relacionarse entre empresas, clientes, empleados y proveedores ha cambiado para siempre y que, integradas hasta el tuétano de nuestra existencia las NNTTs, internet y las redes sociales, ya nada será igual.

Aunque de letras, me gusta argumentar mis puntos con datos, ya que como decía un antiguo jefe mío, «lo que no son cuentas, son cuentos», y los números no pueden ser más demoledores, a mi favor, claro está. Sin ánimo de ser exhaustivo, te aporto algunos datos (por cortesía de Red.es) y que se refieren solo al caso de España:

– En España hemos pasado de 24 a 27 millones de internautas en 2010, más de un 11%.

– El subsector de contenidos digitales ha aumentado un 33% su facturación en 2009 hasta los 8.000 millones de €.

– El comercio electrónico generó en 2009 un volumen de 7.760 mill. €, un ascenso del 15,9%.

Y no sigo por no aburrirte, ¿crecimientos anuales por encima del 10% en plena crisis económica en España son propias de una «flor de un día»? Por no hablar de cómo está afectando la economía digital a la economía real haciendo la vida más fácil al usuario, desintermediando la cadena de valor, optimizando precios, ayudando a realizar comparaciones al instante, brindando información inmediata, facilitando los intercambios de contenidos y opiniones, haciendo desaparecer conceptos como espacio y tiempo, y ofreciendo productos novedosos para todos los gustos, entre 20 mejoras más que se me siguen ocurriendo cuando escribo estas líneas. ¿es la publicidad online una moda pasajera? ¿o el estar conectado de forma permanente gracias a los smartphones? ¿y la venta de entradas online? ¿y el libro electrónico o los tablets? ¿es que acaso existe alguna tv que no sea digital? ¿y wikipedia, que hizo prácticamente desaparecer a la legendaria Enciclopedia Británica? ¿es necesario nombrar lo que ha provocado wikileaks?

Pocas empresas se han resistido más a los avances digitales que las productoras de contenidos «en papel» pues bien, el grupo Prisa acaba de anunciar que en 5 años el 20% de sus ingresos provengan de operaciones digitales. Si hasta el Grupo Prisa se encomienda y adapta a los negocios digitales, pues habrá que tenerlo en cuenta, no?

Un abrazo.

Emilio

PD. Foto cortesía de latddotcom en flickr