Nueva York o la epítome del citymarketing

Amigo Jorge,

Aunque suene un pelín cateto, tenía ganas de conocer Nueva York en Navidad; no solo porque es una de las pocas ciudades globales que tenía en la lista de “pendientes”, sino por saber si sería capaz de embriagarme de esa aureola mágica que envuelve a “la Gran Manzana”, que enamora a todo aquel que la visita, que enloquece a la visa más llena de telarañas y que si el periodo en el que se visita es Navidad, frío y nieve aparte, la experiencia es casi única, tanto que hasta se le dedica un programa de TV de Callejeros Viajeros o yo mismo un post.

Pues bien, habiendo visitado la ciudad con un ojo especialmente crítico, recorriéndola de arriba a abajo sin descanso durante los 4 días y poco en que estuve, concluyo que yo también he caido en la “trampa navideña de NYC” y cogí el vuelo de vuelta en el JFK parafraseando, en bajito eso sí, ese genial eslogan de “I love NYC”.

No es mi intención, analizar en un breve post por qué Nueva York se puede considerar la “capital del mundo” ya que demasiado se ha escrito sobre esto, sino hacerlo desde un punto de vista conceptual cuasi-empresarial pero aplicado a una ciudad, enfocándolo desde el ámbito de la estrategia, la cual, no puedo más que considerarla que brillante. Me explico.

Obviamente una imagen tan poderosa como la que tiene NYC no se consigue en dos días, ni es fruto del trabajo de un par de alcaldes bienaventurados, tres constructores ambiciosos, y unos pocos millones de turistas animosos, ni mucho menos. Es una imagen labrada meticulosamente desde hace décadas y en la que se me antoja que, dentro del caos, todo está pensado, y en la que todo “newyorker” tiene un papel imprescindible para conseguir crear esa experiencia única que supone el estar en Nueva York. La estrategia ciudad es clara: conseguir que todo visitante salga comulgando con el célebre eslogan de “Me encanta NYC”, pues bien, con las deficiencias propias de toda gestión de un equipo de millones de personas como es el que habita en la ciudad, el resultado no puede ser mejor, atendiendo a los resultados de imagen y de turistas (46 Mill. al año).

Al analizar la magia que envuelve al visitante no podemos obviar el enorme favor que la industria del cine le ha hecho a la ciudad: solo por poder disfrutar en directo de aquellos lugares que estamos acostumbrados a ver en los grandes éxitos cinematográficos, uno ya tiene ganas de visitar “La Gran Manzana”. En cualquier caso, reducir solo a esto el encanto de la ciudad sería hacerse trampas, porque como generadores de “experiencias únicas” han sido realmente estupendos. Desde la severa mirada del oficial de aduanas a la hora de enseñar el pasaporte, al acento caribeño y amable del taxista (siempre amarillo,el taxi, obviamente), pasando por las pintadas skater del bronx o por la sobria y cuanto menos diferente forma de vestir de los judíos ortodoxos, contribuyen a crear esa imagen de “capital del mundo” que tienen. Y por encima de todas estas experiencias puntuales tenemos la actitud del “newyorker”; salvando excepciones, la generalidad es que el neoyorquino se siente especial, se siente creador de experiencias y como tal actúa con el visitante. Por muy buenos edificios que hubiera, por muy estupendas obras que albergaran los museos, una ciudad al final la hacen las personas, y en esto, creo que allí han hecho una labor de concienciación de “somos la capital del mundo, creámonoslo y demostrémoslo” excepcional.

Pongo solo 3 ejemplos puntuales de marketing en estado puro que “sufrí en NYC”:

TiendaM&Ms en Times Sq. Qué decirte de una tienda de 4 plantas, de fácilmente 1.000m2 en total, en la que supuestamente se venden caramelos (los celebérrimos M&Ms) y que cuando entras puedes comprar de todo, menos caramelos casi… Tras recorrer media tienda viendo todo tipo de merchandising, al final ya no sabes si quieres caramelos, tazas, calzoncillos, bolis, o cuencos de M&Ms. Tremenda labor de marketing.

Restaurante Bubba Gump también enTimes Sq.  Tomando prestado el nombre y la marca creada por el adorable Forrest Gump en la homónima película, abren un restaurante, en pleno Times Sq. también en el que la decoración, los platos, los camareros, etc gira en torno a imágenes y “gags” de la película. Tras el almuerzo, te regalan un “vale” intercambiable por un vaso del sitio (muy chulo por cierto), en la tienda del restaurante, en la que, una vez más, te acaban ofreciendo hasta un boli bic con el logo de Bubba Gump. Marketing al cubo.

Tienda Abercrombie 5ª Avenida. El acabóse… Ni escaparate, ni maniquíes, ni decoración, ni nada… vamos, que casi te enteras que hay una tienda ahí por la cola que hay para entrar y por el elevadísimo número de féminas, generalmente con sus parejas al lado, esperando para hacerse una foto con un tipo recién salido de Malibú, sin camiseta, con más músculos que el resto de humanos y en chándal en la entradilla de la tienda. Eso sí, calculo que a no más de 4º centígrados se estaría afuera. Todos sabemos que si la chica entra a comprar, el chico va detrás, por lo que el gancho del galán descamisado y musculado, no puede ser más acertado. Una vez dentro, aparte de tener varios encargos que satisfacer (más marketing), tienes que darte una vuelta por toda la tienda ya que no hay ningún orden establecido de colocación de la ropa (área hombres, mujeres, tarde, noche, ropa interior, invierno, verano… nada) lo que te obliga a recorrértela entera para ver qué te gusta. Todo con una luz tan tenue que tienes que coger varias prendas para ver cómo son y en qué se diferencian unas de otras, y además siempre con un/a dependiente, de buen ver por lo general, debidamente vestid@ con ropa Abercrombie, que se ofrece para ayudarte en lo que necesites y siempre con un espacio aderezado con un olor a colonia, Abercrombie también, tan fuerte, que al final hace que piques en algo, o que te compres la misma colonia. En este caso lo que se ahorran en luz y escaparates, se lo gastan en dependientes y colonia. Marketing del bueno, porque sobre todo al final, que también importa, la ropa gusta.

Al final en los tres sitios entré y en los tres compré, por más que yo no quería…  y no sigo poniendo ejemplos para no aburrirte. Si es que no hay nada mejor que tener una buena estrategia, basada en la creación de experiencias únicas, y hacer partícipe a todos los empleados de la misma para alcanzar el éxito, no crees? Yo ya estoy convencido: “I love NYC” y en varios sentidos! 🙂

Un abrazo y Feliz 2011.

Emilio

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One comment

  1. Muy buenos días.

    Un breve comentario ya que es cierto que sobre Nueva York se puede escribir sin descanso:

    Supongo que son muchas las causas que hacen que Nueva York siga siendo la capital internacional del Mundo, pero la que quiero destacar es que es una ciudad independiente. Es decir, el poder político de los Estados Unidos reside en la aburrida ciudad de Washington… y el económico en Manhattan.

    Y el dinero no sólo tiene un poder dinamizador comparable al de los nacionalismos o al de las religiones (incluso más si nos acordamos de los holandeses), además es internacional en su concepción y se salta las fronteras.

    Hay muchas capitales económicas hoy en día repartidas por el Globo, pero creo que ninguna tan independiente.

    Un saludo.

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