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Vale me internacionalizo, pero por donde empiezo? Apoyos en destino

Amigo Jorge,

Hall_MadridInternationalLab_BajaHace no mucho escribí un post en el que explicaba cuáles podrían ser los primeros pasos a dar por cualquier empresa que decidiera abrirse al mundo, y en el que enumeraba las instituciones de apoyos a la internacionalización «en origen». Estas instituciones son las más conocidas y en las que más piensa una empresa a la hora de embarcarse en la tarea de dominar el mundo con su producto o servicio desde España.

Cargado de razón, el amigo Pedro Lalanda (Ver comentarios), me señala «que los primeros pasos del empresario decidido a emprender la aventura exterior son algo tan simple – y al tiempo, tan difícil – como la determinación de su capacidad real de internacionalización y, en caso afirmativo, la viabilidad de inicio de su proyecto de expansión con un grado mínimo indispensable de probabilidades de éxito en un tiempo prudencial». No puedo estar más de acuerdo con él y por esto lo subrayo en este segundo post dedicado a «faros» a los que acudir buscando luz para empezar a internacionalizarse. Indefectiblemente antes de reunirse con las instituciones habrá que ver si la empresa en cuestión es «internacionalizable» o no, al menos en el momento concreto en el que decide mirar al exterior; si tiene los recursos y personal adecuado, y sobre todo un producto o servicio capaz de venderse con un mínimo de posibilidades de éxito fuera. En cualquier caso, para decir que adelante «coge las maletas que nos vamos a vender por el mundo» o para «mandarte deberes» también están las susodichas instituciones.

Las organizaciones de apoyo a la internacionalización en origen son un agente clave y al que, considero, que conviene acudir sí o sí antes de embarcarse a ciegas en la aventura de vender en algún otro país. Pero esto no debe hacer olvidar que también hay otras organizaciones que apoyan a la internacionalización empresarial pero EN DESTINO, esto es, en los países en los que una empresa española desea hacer negocios. Por lo general a estas instituciones se las reconoce o se engloban (con mil matices siempre) con el nombre de Agencias de Promoción de Inversiones (APIs) o Investment Promotion Agencies (IPAs).

Cierto es que el objetivo de estas organizaciones en destino es principalmente la instalación de una empresa extranjera en su país, no la venta o comercialización de productos, diferencia muy importante respecto a los apoyos en origen y que se ha de tener en cuenta. De todos modos, son instituciones a las que siempre viene bien contactar; al estar sitas en destino, conocen de primera mano su mercado interior, y son excelentes puntos de entrada y de primera consulta. No siempre te ayudarán directamente, pero al menos sí podrán redirigirte a quién te pueda apoyar; además, por lo general, sus funciones de asesoramiento suelen ser gratuitas o de bajo coste.

Por tanto, a la hora de realizar el obligatoria «dafillo» interno de internacionalización y su plan de acción, son apoyos que la empresa, especialmente si es mipyme, debe considerar. Varias de estas APIs, ofrecen servicios conocidos en la jerga como «softlanding» donde la empresa en cuestión dispone de un espacio físico, generalmente en un parque tecnológico o vivero de empresas (aunque hay de todo, hasta en aeropuertos), desde el que poder empezar a operar en destino, con algunos servicios de asesoramiento o «lazarillaje» básicos.

Al igual que en los apoyos en origen, hay varios en función del distinto nivel administrativo que intervenga. Pongo como ejemplo a las instituciones españolas que ofrecen estos servicios, si bien es habitual que este esquema se repita en otros países.

Gobierno Central. Es Invest in Spain la API que opera a nivel nacional. Recientemente integrada en ICEX, por presupuesto, personal, ámbito de actuación (todo España), enfoque multisectorial y expertise, es el agente clave que toda empresa debería contactar si quiere instalarse en España. También del ICEX dependen las Oficinas Comerciales (Ofecomes), apoyos en destino para las empresas españolas. Varias de estas Ofecomes cuentan con un Centro de Negocios que ofrecería servicios similares a los de «softlanding» y en San Francisco, por su especial idiosincrasia, se ofrece el Spain Tech Center; un centro de negocios aunque con servicios más adecuados para las compañías tecnológicas, genuinas destinatarias de este especial espacio.

De la CCAA. En la Comunidad de Madrid (lamento siempre poner ejemplos de Madrid pero es la Comunidad en la que vivo y la que mejor conozco, en cualquier caso este esquema se replica con bastante frecuencia) quien realiza labores de atracción de inversiones es Promomadrid. Recientemente anunciada su disolución, probablemente se integren sus funciones en algún departamento de alguna Consejería o en alguna otra institución.

Municipales. En el Ayto. es Madrid Emprende el organismo a contactar (y donde tengo el honor de trabajar). Además de servicios de asesoramiento a empresas extranjeras, ofrece un servicio de «SoftLanding», un espacio físico desde el cual la empresa extranjera puede realizar insitu su estudio de mercado, focalizándose en el negocio desde el minuto 1 para comprobar si tiene sentido su implantación o no, antes de comenzar con trabas administrativas o legales propias de la implantación. Este servicio «Madrid SoftLanding» está situado en el Madrid International Lab, en pleno centro de la ciudad, y está reconocido como SoftLanding oficial por la prestigiosa NBIA Americana.

Muchos países cuentan con APIs, algunas completamente focalizadas en inversión y grandes empresas (Apex-Brasil, InvestInCanada, CzechInvest…), y otras en emprendedores y startups (StartupChile, StartupAmerica…). Como se ha explicado, algunas son nacionales, otras regionales u otras municipales y tampoco es extraño que otras estén vinculadas a algún parque tecnológico o incluso a alguna iniciativa o red privada.

Es obvio que no son la panacea, pero haciendo un estudio mínimo de estas instituciones y contactándolas a todas las que encuentres, seguro que ese análisis estratégico y táctico de internacionalización que toda pyme debe hacer, es mucho más completo, ya que sobre todo son un buen punto desde el que empezar. Redes internacionales como WAIPA (World Association of Investment Promotion Agencies), EBN (European Business and Innovation Centre Network), EURADA (European Association of Development Agencies), Enterprise Europe Network o NBIA son un buen lugar para encontrar a estas APIs o Softlandings. Dependiendo del sector en cuestión, los espacios de coworking también son buenos puntos a los que dirigirse, especialmente si la empresa pertenece al sector de las industrias culturales o creativas, internet o innovación social. En Madrid espacios como Utopic_US o Hub Madrid son buenos lugares en los que una empresa extranjera puede dirigirse al empezar su andadura por aquí; centros similares se replican en casi todas las grandes ciudades (Hub está presente en casi todas las grandes ciudades) y sin duda son buenos lugares a los que acudir.

Si aparte de lo dicho, deseas cogerte un avión al país en concreto y trabajarte tus primeros clientes directamente en destino al más puro estilo cuerpo-a-cuerpo (sirva este símil boxístico), no olvides otras opciones más imaginativas para tener éxito en tu proceso de internacionalización ya en la ciudad destino:

– identifica a los influencers de tu sector en el país de destino y contáctales, internet (y sobre todo herramientas tipo Linkedin) lo han hecho más fácil que nunca.

– averigua a qué foros, eventos o congresos acuden la gente de tu sector y ve meetup por meetup. En estos sitios la gente va a hacer networking y no «hacen ascos» a conocer a gente nueva, de hecho para eso acuden y es mucho más directo que en España.

– apóyate en los grupos de expatriados españoles en el país, raro será que no haya varios de tu sector, te ayudarán a conocer a los agentes claves. Aunque hay de todo, «hay una ley no escrita de apoyo al español expatriado» que todo el mundo suele cumplir (aunque siempre hay de todo) de una forma razonable.

– y aunque es más obvio, acude a las instituciones empresariales españolas en destino (Oficina Comercial, Cámara Bilateral, etc)  y también a las del país en cuestión (Cámaras de Comercio Locales, Asociaciones de Empresarios, Confederaciones empresariales, etc), al fin y al cabo son ellos los que agrupan, conocen y/o representan a los empresarios de allí, a la sazón, tus potenciales clientes en el país de destino.

Valor y al toro, en el mundo hay 6.000 millones de clientes, muy mal se te tiene que dar para no encontrar a uno que le guste tu producto o servicio fuera de nuestras fronteras! 😉

Abrazos y suerte! 😉

Emilio

PD. Por simpatía personal y profesional, qué mejor imagen que el Madrid International Lab de Madrid Emprende para un post sobre ayudas a empresas y emprendedores extranjeros en destino! :O) Cortesía de ellos.

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Nueva York o la epítome del citymarketing

Amigo Jorge,

Aunque suene un pelín cateto, tenía ganas de conocer Nueva York en Navidad; no solo porque es una de las pocas ciudades globales que tenía en la lista de «pendientes», sino por saber si sería capaz de embriagarme de esa aureola mágica que envuelve a «la Gran Manzana», que enamora a todo aquel que la visita, que enloquece a la visa más llena de telarañas y que si el periodo en el que se visita es Navidad, frío y nieve aparte, la experiencia es casi única, tanto que hasta se le dedica un programa de TV de Callejeros Viajeros o yo mismo un post.

Pues bien, habiendo visitado la ciudad con un ojo especialmente crítico, recorriéndola de arriba a abajo sin descanso durante los 4 días y poco en que estuve, concluyo que yo también he caido en la «trampa navideña de NYC» y cogí el vuelo de vuelta en el JFK parafraseando, en bajito eso sí, ese genial eslogan de «I love NYC».

No es mi intención, analizar en un breve post por qué Nueva York se puede considerar la «capital del mundo» ya que demasiado se ha escrito sobre esto, sino hacerlo desde un punto de vista conceptual cuasi-empresarial pero aplicado a una ciudad, enfocándolo desde el ámbito de la estrategia, la cual, no puedo más que considerarla que brillante. Me explico.

Obviamente una imagen tan poderosa como la que tiene NYC no se consigue en dos días, ni es fruto del trabajo de un par de alcaldes bienaventurados, tres constructores ambiciosos, y unos pocos millones de turistas animosos, ni mucho menos. Es una imagen labrada meticulosamente desde hace décadas y en la que se me antoja que, dentro del caos, todo está pensado, y en la que todo «newyorker» tiene un papel imprescindible para conseguir crear esa experiencia única que supone el estar en Nueva York. La estrategia ciudad es clara: conseguir que todo visitante salga comulgando con el célebre eslogan de «Me encanta NYC», pues bien, con las deficiencias propias de toda gestión de un equipo de millones de personas como es el que habita en la ciudad, el resultado no puede ser mejor, atendiendo a los resultados de imagen y de turistas (46 Mill. al año).

Al analizar la magia que envuelve al visitante no podemos obviar el enorme favor que la industria del cine le ha hecho a la ciudad: solo por poder disfrutar en directo de aquellos lugares que estamos acostumbrados a ver en los grandes éxitos cinematográficos, uno ya tiene ganas de visitar «La Gran Manzana». En cualquier caso, reducir solo a esto el encanto de la ciudad sería hacerse trampas, porque como generadores de «experiencias únicas» han sido realmente estupendos. Desde la severa mirada del oficial de aduanas a la hora de enseñar el pasaporte, al acento caribeño y amable del taxista (siempre amarillo,el taxi, obviamente), pasando por las pintadas skater del bronx o por la sobria y cuanto menos diferente forma de vestir de los judíos ortodoxos, contribuyen a crear esa imagen de «capital del mundo» que tienen. Y por encima de todas estas experiencias puntuales tenemos la actitud del «newyorker»; salvando excepciones, la generalidad es que el neoyorquino se siente especial, se siente creador de experiencias y como tal actúa con el visitante. Por muy buenos edificios que hubiera, por muy estupendas obras que albergaran los museos, una ciudad al final la hacen las personas, y en esto, creo que allí han hecho una labor de concienciación de «somos la capital del mundo, creámonoslo y demostrémoslo» excepcional.

Pongo solo 3 ejemplos puntuales de marketing en estado puro que «sufrí en NYC»:

– TiendaM&Ms en Times Sq. Qué decirte de una tienda de 4 plantas, de fácilmente 1.000m2 en total, en la que supuestamente se venden caramelos (los celebérrimos M&Ms) y que cuando entras puedes comprar de todo, menos caramelos casi… Tras recorrer media tienda viendo todo tipo de merchandising, al final ya no sabes si quieres caramelos, tazas, calzoncillos, bolis, o cuencos de M&Ms. Tremenda labor de marketing.

– Restaurante Bubba Gump también enTimes Sq.  Tomando prestado el nombre y la marca creada por el adorable Forrest Gump en la homónima película, abren un restaurante, en pleno Times Sq. también en el que la decoración, los platos, los camareros, etc gira en torno a imágenes y «gags» de la película. Tras el almuerzo, te regalan un «vale» intercambiable por un vaso del sitio (muy chulo por cierto), en la tienda del restaurante, en la que, una vez más, te acaban ofreciendo hasta un boli bic con el logo de Bubba Gump. Marketing al cubo.

– Tienda Abercrombie 5ª Avenida. El acabóse… Ni escaparate, ni maniquíes, ni decoración, ni nada… vamos, que casi te enteras que hay una tienda ahí por la cola que hay para entrar y por el elevadísimo número de féminas, generalmente con sus parejas al lado, esperando para hacerse una foto con un tipo recién salido de Malibú, sin camiseta, con más músculos que el resto de humanos y en chándal en la entradilla de la tienda. Eso sí, calculo que a no más de 4º centígrados se estaría afuera. Todos sabemos que si la chica entra a comprar, el chico va detrás, por lo que el gancho del galán descamisado y musculado, no puede ser más acertado. Una vez dentro, aparte de tener varios encargos que satisfacer (más marketing), tienes que darte una vuelta por toda la tienda ya que no hay ningún orden establecido de colocación de la ropa (área hombres, mujeres, tarde, noche, ropa interior, invierno, verano… nada) lo que te obliga a recorrértela entera para ver qué te gusta. Todo con una luz tan tenue que tienes que coger varias prendas para ver cómo son y en qué se diferencian unas de otras, y además siempre con un/a dependiente, de buen ver por lo general, debidamente vestid@ con ropa Abercrombie, que se ofrece para ayudarte en lo que necesites y siempre con un espacio aderezado con un olor a colonia, Abercrombie también, tan fuerte, que al final hace que piques en algo, o que te compres la misma colonia. En este caso lo que se ahorran en luz y escaparates, se lo gastan en dependientes y colonia. Marketing del bueno, porque sobre todo al final, que también importa, la ropa gusta.

Al final en los tres sitios entré y en los tres compré, por más que yo no quería…  y no sigo poniendo ejemplos para no aburrirte. Si es que no hay nada mejor que tener una buena estrategia, basada en la creación de experiencias únicas, y hacer partícipe a todos los empleados de la misma para alcanzar el éxito, no crees? Yo ya estoy convencido: «I love NYC» y en varios sentidos! 🙂

Un abrazo y Feliz 2011.

Emilio

Publicidad imaginativa y creativa

Amigo Jorge,

La innovación tiene diversas acepciones y manifestaciones y una de las que más me gusta, es la innovación en publicidad. Te adjunto la última campaña de marketing de la compañía española Campofrío:

Elenas_Salgados
El anuncio en primer lugar me parece simpático, divertido a la par que impactante y muy fácilmente recordable. De hecho con la que está cayendo ¿quién no conoce a Elena Salgado?

Ironiza respecto al Gobierno y sutilmente le critica, aunque de una forma muy educada y amable, acerca de su gestión en el principal problema actual que tenemos las españoles: la crisis económica. Además, está totalmente enfocado a un target muy claro (las amas de casa), y simpáticamente compara, las funciones de la Ministra de Economía, con las de cualquier mujer cabeza de familia. El anuncio es un auténtico homenaje a uno de los colectivos que más y mejor está «gestionando la crisis»: las jefas de las economías domésticas.

Y, sobre todo, representa las drásticas medidas de recortes de gastos que han de tomar estas amas de casa en cada hogar; medidas que afectan a casi todos los productos, menos al producto publicitado en cuestión, obviamente. 

El anuncio me parece amigo Jorge, ¡simplemente genial! Está claro que con imaginación y creatividad se puede sacar un enorme jugo en el campo publicitario al actual contexto de crisis económica. Los anuncios no son innovadores siempre en forma «per se» si no también lo pueden ser adaptados a un determinado contexto. Sin duda, veremos más anuncios de este estilo; nunca se ha de olvidar que la crisis agudiza el ingenio.

Un fuerte abrazo.  

Emilio

Cuando nuestros «dioses» no nos dan respuestas

Amigo Jorge,

Sé que soy un poco pesado al incidir tanto en el tema de la crisis, pero la realidad es que me fascina cómo un cambio de coyuntura económica (muy fuerte, eso sí) ha desmontado por completo el modus operandi de una economía más o menos asentada como la española. Desde hace unos meses verdades, casi axiomáticas han quedado en evidencia (los pisos nunca bajan, la banca siempre gana…); compañías líderes renuncian a la estrategia que les hizo grandes (Mercadona…); empresas de low cost en sectores maduros siempre miradas bajo sospecha se convierten en máquinas de ganar dinero (McDonalds…) y cómo no, se agudiza el ingenio, se despierta el espíritu innovador y se cambia la forma de hacer negocios tanto en producto como en mercados (préstamos P2P, se venden pisos por internet como si fueran camisetas, etc…).

biblia1

Pero hay una consecuencia «simpática» de la crisis que sí que me ha marcado y veo necesario compartirlo en innover. El otro día hablando con un interesante personaje, a la sazón uno de los editores de Biblias más importantes de España, me comentó que en 2009 se habían disparado sus ventas. El tema me hizo reflexionar ¿Pero qué ha pasado? ¿Será que la actual España, laica e independiente del poder religioso, como muy bien se subraya desde el Gobierno, ha tenido un ataque repentino de FE católica? ¿habrá habido una concatenación de apariciones marianas? ¿es que el Medinaceli ha hecho campaña puerta por puerta? ¿será que la COPE está ablandando el cada vez más ateo corazón religioso de los españoles? ¿estamos ante un nuevo éxito, varios siglos después, de las Misiones aunque esta vez desde dentro de la históricamente católica España? ¿será que España cual Saulo de Tarso ha visto la luz al caerse del caballo?

Creo amigo Jorge que la respuesta es mucho más sencilla e infinitamente menos milagrosa: cuando ni el Presidente del Gobierno, ni el director de la oficina bancaria, ni el CEO de tu empresa, ni tu tío rico de EEUU, ni Rafa Nadal (¡vamos Rafa!), ni nadie, nadie, nadie, es capaz de dar una mínima respuesta de esperanza fiable a la incertidumbre provocada por la crisis; cuando los «seres superiores» (léase con la voz de Emilio Butragueño) terrenales ya no nos sirven, abracemos pues a los «seres superiores» celestiales a ver si nos dan un poco más de fe, «por si las moscas»...  Vamos, la típica y habitual, a la par que lógica y normal, estrategia del clavo ardiendo en tiempos de zozobra. 

En fin, otra consecuencia colateral de la crisis que, sin duda, tiene su respuesta en el ámbito empresarial. ¿o no te has fijado cuántas empresas están asociándose a la imagen de felicidad y optimismo actualmente? 

Un abrazo.

Emilio

Foto cortesía de ieuz.

Verne Harnish – Guy Growth

verne-harnishAmigo Emilio,

el pasado jueves tuve el placer de estar en una conferencia con Verne Harnish titulada «Guy Growth» organizada por Eurecan, EO Spain y YPO Spain.

Aunque llevo un par de semanas sin tener tiempo para escribir, quería apuntar unas cuantas ideas:

  •  Talk less listen more
  •  Less statements; more questions
  •  We have the answers, all the answers

En tiempos de crisis como los actuales seguir la máxima del libro de ventas de Neil Rackman «half the customers …twice the attention»

 Always say yes

 Y a tener en cuenta, que el incremento de poblaciones, esdpecialmente en China e India, nos situará en el 2020 con un billón de ciudadanos de clase media. Así que ya sabes cual es el horizonte.

No sales and no marketing. Now marketers, como punto de encuentro entre el marketing y las ventas. Las organizaciones necesitan a profesionales que analizen el mercado, que detecten las necesidades y sepan como cubrirlas.

Por último, en el método desarrollado por Verne en www.gazelles.com nos permite analizar la empresa en los 4 principales campos para alcanzar el éxito: People, Strategy, Ejecution y Cash.

Por cierto! si quieres saber como reducir el ciclo de ventas, te recomiendo que leas  el libro de la gurú Vistoria Medvec «high stakes  egotiations» .