El día que Mercadona se creyó Kobe Bryant…

Amigo Jorge,

Llevo varios días pensando en el interesantísimo movimiento estratégico que hace ya semanas ha tomado el distribuidor líder de alimentación en España, Mercadona, y de sus consecuencias sobre el sector.

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A la luz del incremento de las ventas de sus competidores “low cost” (Día, Lidl, Aldi…), y de la profundización de la crisis económica, la cadena valenciana ha optado por apretar un poco más la tuerca a sus proveedores, retirando de un plumazo más de 600 referencias de las estanterías de sus 1.200 establecimientos.

Si tenemos en cuenta que la estrategia de producto de Mercadona ha sido hasta ahora generalmente “bimarca” (uséase, solo vende dos marcas, el líder y la suya propia); ahora en varios cientos de productos el consumidor solo tendrá una única opción: la marca del distribuidor. Esto implica por tanto, una “lidelización” de facto de Mercadona, ya que salvo las marcas líderes que garantizan una alta rotación al distribuidor, el resto dejarán de ser vendidas.

Huelga decir que el cabreo de los proveedores afectados ha sido monumental y prometen movilizaciones de todo tipo. Aparte del previsible llamamiento al boicot. Por lo pronto parece que Mercadona ha echado marcha atrás y ha devuelto unos 100 productos a sus estanterias.

Pero no es hoy día de hablar de las movilizaciones de los proveedores sino de Mercadona.

¿Es ésta decisión arriesgada? Sin duda. El tiempo dirá si han acertado o no, aunque lo que es innegable es que han revolucionado completamente el sector. Es más, me atrevo a decir que el posible éxito o el monumental fracaso de este increíble cambio estratégico se estudiará en las escuelas de negocio en no muchos años como ejemplo de lo que hay o no hay que hacer, según transcurran los acontecimientos.

¿por qué el distribuidor líder del mercado cambia tan radicalmente una estrategia de producto que se ha demostrado exitosa?

¿será su buena reputación corporativa capaz de contrarrestar el innegable efecto negativo que supone privar al cliente habitual de la capacidad de elegir?

¿estará su “marca blanca” a la altura de las circunstancias?

¿resistirá Mercadona las presiones legales y mediáticas de los proveedores afectados?

En fin Jorge, son muchas cuestiones interesantísimas a las que solo el tiempo (y el consumidor) nos dará respuestas.

Lo que es innegable es que Mercadona como buen líder, ha llevado la delantera a todos sus competidores en cuanto a su estrategia y ha dado un vuelco total al mercado.    

Por lo pronto ha conseguido una guerra de precios sin precedentes en el sector y una respuesta inmediata en la publicidad de los competidores. Adjunto en el post un par de ejemplos.

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En cualquier caso, guste o no, la medida de Mercadona, ha revitalizado la competencia en un sector siempre bajo sospecha de concertación de precios. Y eso, sin duda, es bueno para el consumidor final.

Un abrazo.

Emilio

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